{"id":31070,"date":"2022-06-24T18:00:54","date_gmt":"2022-06-24T21:00:54","guid":{"rendered":"https:\/\/myabcm.com\/?p=31070"},"modified":"2022-08-22T10:06:49","modified_gmt":"2022-08-22T13:06:49","slug":"custos-de-servir","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/myabcm.com\/pt-br\/custos-de-servir\/","title":{"rendered":"Custos de Servir: por que entender a rentabilidade de clientes e canais \u00e9 t\u00e3o importante? Saiba onde est\u00e3o as principais armadilhas"},"content":{"rendered":"

Para come\u00e7ar, vamos esclarecer de maneira sucinta o que \u00e9 o custo de servir.<\/span><\/p>\n

Custo de servir, amplamente chamado de CTS (cost-to-serve), \u00e9 o somat\u00f3rio de todos os custos necess\u00e1rios para conceder um produto ou servi\u00e7o ao seu cliente.<\/span><\/p>\n

O fato de considerar integralmente todos os custos em pauta \u00e9 o que torna esta an\u00e1lise uma estrat\u00e9gia de alta performance quando olhamos para a rentabilidade de um cliente.<\/span><\/p>\n

A mensura\u00e7\u00e3o do custo de servir<\/strong><\/h2>\n

Normalmente associamos um bom cliente com um cliente que compra muito da gente – ou com aquele que temos um volume de servi\u00e7os e transa\u00e7\u00f5es significativo. S\u00f3 que isto s\u00f3 mostra aquele que tivemos mais faturamento, n\u00e3o aquele onde ganhamos mais dinheiro, ou seja, o mais rent\u00e1vel! \u00c9 importante ter em mente que um cliente com faturamento alto certamente exige uma s\u00e9rie de contrapartidas e esfor\u00e7os que muitas vezes s\u00e3o \u201ccaros\u201d para atender.<\/span><\/p>\n

Um estudo publicado na Harvard Business Review mostrou que em m\u00e9dia 20% a 30% dos clientes s\u00e3o muito bons do ponto de vista de rentabilidade, trazendo entre 150% e 300% da rentabilidade total da empresa. Por outro lado entre 50% e 60% dos clientes s\u00e3o neutros (ou seja, n\u00e3o ganhamos e n\u00e3o perdemos dinheiro) e aproximadamente 20% s\u00e3o deficit\u00e1rios.\u00a0<\/span><\/p>\n

O grande desafio \u00e9 entender quais s\u00e3o eles, e em qual estrato cada um se localiza. No entanto, eliminar os clientes que trazem perdas de dinheiro n\u00e3o \u00e9 o suficiente. Ao fazer isto imediatamente outros clientes em que empatamos ( os neutros) e mesmo os que trazem algum lucro come\u00e7am a dar preju\u00edzo. <\/span><\/p>\n

Afinal nosso custo fixo n\u00e3o desaparece, exigindo al\u00e9m disso que fa\u00e7amos algum ajuste em nossa capacidade instalada.<\/span><\/p>\n

Agora, quando trazemos para a equa\u00e7\u00e3o al\u00e9m dos custos de servir cada cliente, a rentabilidade que temos com cada um deles e o tempo durante o qual os serviremos, certamente encontraremos situa\u00e7\u00f5es em que aquele cliente extremamente rent\u00e1vel migrar\u00e1 para a concorr\u00eancia no curto prazo. Outros que s\u00e3o extremamente deficit\u00e1rios, por sua vez,\u00a0 continuar\u00e3o dragando recursos da organiza\u00e7\u00e3o. P\u00e9ssimo cen\u00e1rio, n\u00e3o?<\/span><\/p>\n

A pergunta \u00e9, “e o que fazer?”. O primeiro fator \u00e9 ter consci\u00eancia da necessidade de se medir as vari\u00e1veis. Como sabemos, \u00e9 imposs\u00edvel gerenciar o que n\u00e3o se consegue medir \u2013 portanto medir para em seguida decidir \u00e9 fundamental!<\/span><\/p>\n

“Demitir clientes”, que \u00e9 um termo muito na moda, pode ser o come\u00e7o do fim: aqueles clientes que s\u00e3o deficit\u00e1rios muitas vezes ajudam a pagar o custo fixo. Assim, se n\u00e3o houver uma mudan\u00e7a tamb\u00e9m na estrutura da organiza\u00e7\u00e3o, a “demiss\u00e3o” deles pode trazer uma consequ\u00eancia terr\u00edvel. <\/span><\/p>\n

Os clientes que hoje em dia “empatam” podem se tornar deficit\u00e1rios (e os muito rent\u00e1veis a n\u00e3o serem t\u00e3o rent\u00e1veis assim). Existem empresas que j\u00e1 quebraram s\u00f3 por falha neste crit\u00e9rio e eram excelentes “produtoras”, com linhas de produ\u00e7\u00e3o redondas, custos de produtos idem, mas que se descuidaram deste detalhe t\u00e3o importante que \u00e9 entender e agir de forma correta com os custos de servir.<\/span><\/p>\n

Em qual est\u00e1gio da an\u00e1lise \u00e9 determinado este objeto de custeio?<\/h3>\n

Durante a fase de desenvolvimento s\u00e3o determinados alguns aspectos-chave. Eles incluem:
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